近日，华盛顿日报发表了一篇报道，剑锋直指百胜集团，它的原题目是这样的：“The only major fast food company that refuses to fix how it gets its food”，意思是在改善食物来源这件事上，只有一家大型食品公司不愿意做。好多读者纷纷表示：好吧，那我只好不再光顾了，无视百盛公司掌门人Greg Creed在报道中大段无奈的表白。

然而所有悲剧都事出有因，这个风波的导火索是Panera Bread宣布计划开始使用放养的鸡蛋(cage-free eggs)，并且事实表明，Panera Bread也几乎是最后一个决定就鸡蛋来源发声的大型连锁企业，因为在此之前，麦当劳、汉堡王、邓肯甜甜圈、星巴克等都已做出相似的承诺，并且范围延伸至猪肉和牛肉的来源问题。美国餐饮界认为，这些公司之所以这么做是因为客人们越来越表现出对食品安全的关心。所以餐企老板们不得不拿出一个姿态，表明其实自己对这件事的重视。

那么，问题来了，百胜为何逆势而行，拒绝让消费者“放心”呢?

百胜为何成了健康风潮的受害人?

百胜公司之所以逆势而行也是迫不得已，Greg Creed在采访中表示，他也很想让旗下各个品牌马上切换到健康模式，不再使用非有机和激素肉类，但这样做并不现实。对于百胜这样大型的餐饮公司，食品原材料的变化意味着需要从供应链端口到销售端口全面的改变，而每个环节中可能出现的种种问题将会让百胜公司置身巨大的危机之中，而这是他们所不能承受的。

1、供应商短缺可能导致供应链断裂

Chipotle墨西哥卷饼去年发生过一个事件，由于他们质疑一家主要供货商的饲养方式有悖猪的“福祉”,于是取消了订货，直接导致几百家门店的猪肉断货，相关产品下架，在那段时间，Chipotle的销售记录跌至历史最差水平。然而，这样的损失更是百胜公司无法承受的，Chipotle虽然是热门快餐品牌，但仅在美国有两千家门店，但百胜作为全球最大的餐饮集团之一，在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅，要处理每个分销国家的复杂供应链，一旦出现供应链短缺问题，将会给企业带来灾难。

2、无力承受哪怕一美分的价格浮动

大工业产业链条的兴盛是有原因的：带来效率和低廉的价格。舍弃它带来的直接问题就是食物原材料价格上涨。那些简餐企业比如Panera Bread 和Chipotle 因为其品牌属性和定位，可以将原材料上涨的压力分摊到顾客的身上，比如顾客愿意花十几美元吃一个三明治套餐，就说明他们有承担1-2美元价格上涨的经济能力。百胜旗下钟可塔的客单价一般在5美元甚至以下，那么涨价空间在哪里?百胜一名董事曾经夸张的形容：哪怕一美分的价格浮动对于钟可塔来说都是性命攸关。

跟风与不跟风之间，健康只是一种感觉

与百胜的尴尬相比，Panera Bread近来颇为得意，它在早前还宣布了去除食物中所含的150多种添加剂，使品牌一夜之间涨粉无数，这些粉丝都是高举着健康大旗的“觉醒了的食客”。其实不止Panera Bread，很多新兴的简餐品牌在这股健康与人道主义风潮吹来之时都“飞”了起来。

然而很多健康学家却开始吐槽这些品牌故意造势的“宣称”，他们说顾客其实并不准确的知道什么食物才是健康的，顾客只有模糊的概念和感觉，所以才需要被告知。就像Panera Bread和Chipotle一直所做的，不断地告诉他的顾客们自己是多么的健康和自然。

但这很大程度上只是噱头，比如糖和盐并不会被算作食物中的添加剂被Panera Bread去除，但是高糖和高盐却是健康的头号杀手。再比如顾客们常常觉得Chipotle家的卷饼非常健康，食材都是自己选择的，非油炸的，又亲眼看着工作人员加到卷饼中去。但是专家研究过Chipotle的某些食材搭配可以使一个卷饼的热量轻松飙到1000+大卡，但人们仍然觉得比麦当劳的巨无霸(500卡)健康多了。另外，很多连锁企业强调以人道主义的态度对待肉料来源，但是他们却避而不谈所雇佣的员工工资达不到最低标准。

快餐不敌简餐人气，输在哪里了?

其实，麦当劳也是在被消费者“嫌弃”之后，才勉强决定改善一下鸡蛋来源的，并且即使只是这样，麦当劳的日子过的也不轻松，因为它是美国最大的鸡蛋销路，占比总量的5%，所以这次“换新”麦当劳要用10年的时间来完成。对于打健康牌的简餐企业带来的压力，麦当劳一直是最敏感的应对者，比如最先换新了菜单，加入沙拉;开始使用无公害的散养鸡蛋;开始开设客制化汉堡的概念店，直到最近才终于见到了些许效果，迎来销售额的小幅上涨。所以，如果“健康因素”没有想象的那么严肃，而快餐界也积极应对了挑战，到底是什么原因使快餐行业迅速进入颓势了?

美国最新的顾客心理学调查似乎为我们指点了些许方向。他们认为，对于餐饮界来讲，最需要明确的一点是：食物对于人们的意义改变了。

吃饭这件事不再仅仅是为了补充能量，维持身体正常运转，它更变成了一种自我表达，一个身份的象征。用餐的地点、方式、出品等都将承担“表达”的功能，去展示用餐者的价值观念和生活水平，甚至与之有关的一切。

这就是为什么健康、人道主义在餐饮界盛行的另一个原因，因为这是正在流行的普适价值观，而食客们不想在吃饭这件事上与“正确的”价值观相悖。当吃饭也变成了一件相关价值表达与意识形态的事，被视为“垃圾食品”的西式快餐就完全失去了优势，美国有500万人会时不时在社交网络上秀一下自己的饮食，那吃快餐有什么好炫耀的呢?是想表示自己很忙，还是有点穷?

简餐是怎么迎合当今客群需求的?

根据调查结论，研究人员建议餐饮业者应从五个方面作出努力，从而满足顾客在新时代的特殊需求：

1、变得有趣，让你的品牌显得与众不同。美国有一家新的炸鸡品牌Pudgie’s在这一方面做的非常优秀，它推出了一个新款炸鸡叫Naked Chicken, 其实就是去皮炸鸡的意思，但是消费者一下就记住它了。Naked Chicken让顾客觉得比一般炸鸡健康，又表达了品牌特色。

2、给予顾客个性化的选择。让顾客的需求可以最大程度的被满足，比如中国的大饼卷一切其实是很前卫的经营理念。

3、给顾客带来持续的新鲜感。麦当劳不断换新菜单，Chipotle也每年定期扩充食材的丰富度就是最好的例子，随着藜麦和豆腐在欧美的流行，Chipotle把他们夹在墨西哥卷饼里面了。

4、健康化依旧是主要趋势。像肯德基这种主要经营炸制品的快餐店也不是没有救了，Chick-Fil-A就在炸鸡的新鲜程度和肉材质量上面下足了文章，成为了全美最受欢迎的连锁餐厅。

5、透明化制作流程。让顾客对于食物有关的一切都感到放心，比如中国现在越来越流行明档、还有韩国一些餐厅已经完全去除掉了后厨。

不得不说很多休闲简餐品牌在以上五点上个都做得格外优秀，笔者猜想，也许是他们的创始人在十几年之前时空穿越到了现在拿到了研究报告?以Chipotle来讲，他们在2003年开始就决定全面使用无公害的健康肉类、采用客制化、透明化操作流程确实是极具前瞻性的布局，以后的每一年他们通过与游戏公司合作，与电影公司合作甚至建立基金会宣传他们的健康与人道理念，最终获得现在让麦当劳们心生嫉妒的人气。

以麦当劳为例，快餐应以积极的心态迎接挑战

但是麦当劳的努力和Chick-Fil-A的优异成绩也足以说明快餐行业的发展仍有空间。无论是不断的健康化尝试、研发新品、还是特色营销与玩具公司电影公司联合、到最近的宣布采用无公害散养鸡蛋、建立自助式汉堡的概念餐厅，麦当劳从来没有停止过探寻突破的可能，恐怕也是其最终在营业上先于百胜集团呈现回暖趋势的主要原因。

就发展趋势来讲，由于食物开始凸显“表达”功能，快餐行业只能向两个极端发展。一个是像钟可塔一样死守价格阵地，坚守住对价格最敏感的人群，因为尚有为数不少的顾客将价格价值放在首位考虑。另一方面，是像麦当劳这样不断通过新的经营模式和营销手段摆脱人们对于快餐的“偏见”标签，使其能够吸引更重视环境、健康、伦理观念表达的人群。而这样必将导致简餐与快餐的边界逐渐模糊，从整体上呈现更加激烈的竞争状态。

简餐新贵与快餐巨头，早晚会迎来一场抢夺顾客心智的“健康”大战。